房企培育内在动能应对变局

2019-1-3 17:17:00  来源:新华网   我有话说 

  新华网北京12月24日电 一直以来,房地产行业领先企业得益于精准的市场布局、灵活的经营决策以及优良的资金和土地储备情况,销售业绩保持快速增长。但同时,当房地产企业规模化发展到一定程度时,不可避免地会面临着市场调整带来的业绩增速放缓问题。

  据第三方机构发布数据显示,2018年1-11月,20家品牌房企累计销售额达到42893亿元,较去年同期提高26.2%;累计销售面积31601万平方米,同比增长21.5%。代表企业销售金额保持增长。

  另一方面,前11月20家代表企业累计拿地26072万平方米,同比下降23.5%;累计拿地金额12012亿元,同比下降29.0%。20家品牌房企拿地金额占销售金额的比重为28.0%,较2017年显著下降。TOP10企业1-11月拿地金额占TOP50企业的42.7%,大型房企土地资源优势凸显。

  “尽管品牌企业对市场变化愈发表现担忧,但其2018年业绩再创新高已经是不争的事实,规模的增长为其应对变化聚纳了更丰富的资源。此外,房企面对较高的地价愈发慎重,更多的开始观望和等待。”业内人士认为,在房地产市场调整的背景下,对于多数企业来说,未来仍需准确把握市场周期走势,做对投资、做精产品、做好营销,不断培育内在增长动能,提升企业运营能力,以更好更灵活的发展策略应对行业变局。

  自去年以来,随着房地产行业的增速放缓,房企纷纷试水多元化。例如万科,商业版图踏足长租公寓、商业地产和物流地产;而龙湖则是将商业运营和长租公寓确立为主航道业务。

  实际上,万科提供的服务依旧围绕不动产。长租公寓、商业地产、物流地产、养老教育等,都是围绕住宅开发而衍生开来的一系列业务。龙湖亦如此,其划定的四大主航道业务:地产开发、商业运营、长租公寓和物业管理,同样是围绕不动产开展的一系列多元化业务。

  当前,居民购房将愈加理性,未来能够满足居民自住需求、具有高性价比及强产品力的刚需和改善类产品仍为市场主流。对于开发企业来说,无论是借助科技从硬件方面升级产品线,还是加大产品软性服务,均将成为一种常态。此外,智能、绿色和科技类住宅产品符合时代发展趋势和居住理念,逐渐成为住宅产品升级的主要趋势。在这方面,像中国金茂、葛洲坝和当代置业等企业已经深耕多年。

  随着房地产行业集中度的不断提升,企业除了依托市场布局和产品特点保持规模增长外,精准及时的营销策略也是推动其进入发展快车道的重要因素。特别是在行业政策效应持续发酵、市场预期渐趋低迷时,企业更应紧跟不同城市政策和市场变化节点,随行就市调整推盘与价格策略,积极扩大市场份额。

  与此同时,互联网和新媒体等多元化的营销渠道也有助于企业提升营销效能。“不管你拥抱还是拒绝,社交时刻都在发生”,在“2018微博房产百强盛典”上,微博商业产品部总经理兼汽车房产事业部总经理余双表示,2018年上半年,搜索量最高的前100个房产关键词中,房产政策类的占比最高,相关词汇共计有600万次搜索量。

  “数字在房地产当中的应用成为了常态,目前大数据已经在拿地、在需求分析、营销管理等等关键环节开始得到普遍性的应用。”中国指数研究院院长莫天全在2018中国房地产大数据年会上说,如何让大数据成为房地产行业必不可少的工具,是很多房企接下来要关心和关注的。

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